Брошу все — уеду в Урюпинск
Как жители «дыры» сделали свой город... столицей
 Урюпинск |
 Урюпинская коза |
С тех пор, как Нижний Новгород и вообще Нижегородчину решили развивать как туристический центр, креативные головы озаботились вопросами так называемого брендинга. Кто мы — карман России, родина Горького, край Хохломы или столица Поволжья? А, может, «наукоград и технополис второго поколения», как предложили одни разработчики?
Недавно к нам приезжали брендологи со всей России. Вы можете удивиться, но тон задавали гости из… Урюпинска. Да-да, этот 40-тысячный городок, который до недавнего времени прочно ассоциировался с дырой, сейчас, можно сказать, гремит на всю Россию, а урюпинцы направо-налево делятся опытом, как им удалось стать «столицей российской провинции». О подробностях мы расспросили бренд-менеджера Урюпинска Инну Кузину.
- Инна, с чего началось формирование бренда Урюпинска?
- О существовании Урюпинска знает 93% россиян. Во многом потому, что в 1956 году в «Правде» напечатали рассказ Шолохова «Судьба человека», действие которого происходило в Урюпинске. Потом в 60-х годах наш город попал в знаменитый анекдот про профессора, который говорит абитуриенту, не знающему про КПСС: «Брошу все — уеду в Урюпинск». Мы считаем, что в анекдот попали не случайно, а в связи с упоминанием в «Судьбе человека», где Урюпинск представлен как раз в роли тихой глубинки. Так Урюпинск стал не только известным, но и получил четкие ассоциации среди россиян: провинция, дыра.
И до 2000 года урюпинцы переживали по этому поводу. А потом решили позиционировать Урюпинск как столицу российской провинции. Подали документы на конкурс фонда Сороса. В 2012 году Урюпинск официально получил свидетельство на этот товарный знак. С тех пор мы не комплексует по поводу своей анекдотичности.
- А для чего городу вообще нужен бренд?
- Для жителей бренд – это самоидентификация. Кто мы? Кто наш город? Чем мы отличаемся от других? В чем наша ценность? Куда мы движемся? Наш город преодолел комплекс своей провинциальности и сделал из него преимущество. И главный для нас результат — даже не заработанные на туризме деньги, а изменение сознания урюпинцев. Главная аудитория брендинга — это жители. И только потом туристы и инвесторы.
Бренд помогает городу обратить на себя внимание. Одна из ценностей Урюпинска — мастеровитость. У нас и женщины, и мужчины вяжут из пуха козы. В 90-х коза, можно сказать, спасла город, все вязали и продавали шали, шарфы, носки. Сегодня на пуховых изделиях значится «Сделано в Урюпинске», а городская трикотажная фабрика владеет товарным знаком «Брошу все — уеду в Урюпинск» и выпускает футболки с такой надписью.
Пуховые изделия из Урюпинска и просто пуховые вещи - это большая разница просто благодаря известности Урюпинска. Чтобы мы ни производили в городе, это можно продавать успешнее, поскольку это сделано в самом известном малом городе России. Как, например, любая продукция из нижегородского Сарова автоматически воспринимается как нечто надежное, современное, наукоемкое. А мед, вода или колбаса из Дивеева? Это сразу ассоциируется с территорией и охотно покупается.
- Кроме местных жителей и производителей кому еще важен бренд города?
- Вторая часть аудитории - жители других малых городов российской провинции, а это 27 миллионов человек в 943 городах с населением до 100 тысяч. Для них Урюпинск — своего рода локомотив малых городов России.
И третья часть аудитории — 72 миллиона жителей 166 больших городов. Для них Урюпинск – олицетворение российской провинции в лучших ее проявлениях. Теперь при въезде в город наших гостей встречает плакат «Кто не бывал в Урюпинске, тот не знает России». И это так, ведь 85% городов России, называемые провинцией, живут примерно как Урюпинск. Кто знает, может, завтра эти гости захотят переехать к нам? Для этого мы разрабатывает программу «Новые жители».
- Зачем они городу?
- Мы серьезно задумались над тем, чтобы привлекать к нам всех, кто готов рассмотреть жизнь в интересном и знаменитом месте, и имеет при этом заработок на стороне. Сейчас все больше специалистов не привязаны к определенному месту жительства. Но мало кто из них думает о переезде в малый российский город. Мы же хотим продвигать Урюпинск как место, в которое можно переехать.
Брендолог Василий Дубейковский, москвич, переехавший к нам, рассчитал, что год жизни нового жителя, зарабатывающего вне города, даст Урюпинску приток денег, эквивалентный 500 туристам. То есть, за пять лет семейная жизнь Дубейковских принесет городу экономический эффект, аналогичный 7 500 туристам.
При этом, не имея бренда, мы бы проиграли борьбу за этих ребят. Они бы о нас просто не знали. Кстати, к нам переезжают и пенсионеры из других регионов. Они тоже увеличивают денежную массу в городе.
- А интерес туристов к вам вырос?
- Да, и заметно. Поэтому у нас появляются новые кафе и гостиницы, открылись даже пиццерия и кофейня, а летом на уровне самоокупаемости (что редкость!) работает муниципальный парк культуры и отдыха. Мы запустили горнолыжный комплекс, построили цветомузыкальный пешеходный фонтан, по программе Роскосмоса оборудовали Центр космических услуг с мини-планетарием и прямой связью с МКС.
В 2010 году именно на нашем городе остановился форум «Касперский открывает города». Двести блогеров со всей России и сотрудники компании «Лаборатория Касперского» провели у нас три дня. Оказывается, бренд может быть важнее и комфорта, и расположения, и цены.
Именно бренд помог нам в 2012 году заинтересовать благотворительный фонд Натальи Водяновой, который оплатил нам установку игрового комплекса за 4,5 миллиона рублей. А 19 января 2014 года через Урюпинск прошла эстафета олимпийского огня Сочи. Каждый второй урюпинец вышел встречать огонь, несмотря на 20-градусный мороз! Благодаря эстафете мы получили субсидию из регионального бюджета — около трех миллионов рублей - на благоустройство территории вокруг памятника козы.
Но мы сами позаботились о том, чтобы привлечь в город это грандиозное по нашим меркам событие. Заранее подготовили олимпийские сувениры в местном стиле. Так в важных кабинетах Москвы появились чехлы для планшетов из пуха урюпинской козы. Возможно, Урюпинск вспомнили бы и без пуховых изделий, но мы увидели подтверждение тезиса: бренд работает только на тех, кто работает.
- Каковы основные ошибки геобрендирования?
- Во-первых, брендировать нужно города, а не целые регионы. Люди живут в городах и мыслят городами. Во-вторых, жители города должны знать и принимать свой бренд, только тогда он будет работать. В-третьих, надо понимать, что сам себя бренд продвигать не будет, это должны делать именно люди.
Компетентно
Василий Дубейковский, специалист по геобрендингу:
- Успешнее всего с брендингом обстоят дела как раз в малых, провинциальных городах с населением до 50 тысяч человек. В то же время в 150 малых городах России пытались создать бренды, но их начинания провалились. Впрочем, есть и успешные проекты. Один из них принадлежит нижегородскому Сарову с его идеей «Саров особо надежен». И это не с потолка взято, Саров действительно уникален своей надежностью. Всему, что он производит - от бомб и программного обеспечения до воды – можно доверять. Другой удачный нижегородский бренд - «Дивеево – третий удел Богородицы».
Кстати
Киров в «дымке»
О Кирове долгое время даже местные жители отзывались как о сером, невзрачном городе. Но вот уже несколько лет неприглядных старые дома и ободранные заборы стали украшать под дымковскую игрушку. Обходится это недорого — обычно роспись фасадов делается вместе с капремонтом.