Миланское с нижегородским
Генеральный директор компании «Якубов» считает, что нашей легкой промышленности нужно научиться ориентироваться на потребителя и продавать
    |
Компания «Якубов» (Нижний Новгород) начинала в 1995 году как торгово-закупочное предприятие в сегменте женского и детского трикотажа. Однако к 2002 году стало очевидно, что рынок испытывает дефицит качественных дамской одежды для дома и отдыха. Было решено организовать собственную производственную площадку.
Сейчас двести сотрудников компании «Якубов» ежемесячно выпускают и продают 30-35 тысяч изделий 160 наименований и регулярно представляют новую коллекцию, созданную совместно с итальянскими дизайнерами.
Что определяет успех предприятия легпрома? Реально ли выжить предприятиям отрасли в современной России? Что необходимо изменить, чтобы выйти на цивилизованный уровень? Эти вопросы мы адресовали Генеральному директору компании Амиру Якубову.
- Амир Владимирович, что стало для вас побудительным мотивом к открытию собственного производства?
- К началу 2000-ных у нас накопился колоссальный опыт в сфере закупок и продаж. Вместе с тем стало понятно, какого продукта не хватает на рынке - дешевого и качественного женского трикотажа: пижам, домашних костюмов. К тому времени многие уже не хотели покупать продукцию ненадлежащего качества, произведенную в подпольных китайских цехах. Кроме того, такой бизнес отличался нестабильностью: из-за отсутствия сертификатов контейнеры часто арестовывали, и торгово-закупочные компании теряли деньги.
Десять-двенадцать лет назад Ивановская промышленность еще была в упадке, а белорусская продукция доходила до российского рынка в очень небольшом количестве.
Мы высказали своим поставщикам пожелания насчет расширения линейки женского трикотажа, однако нас не услышали. Мы поняли, что если хотим насытить рынок этими изделиями, то должны производить их сами.
В 2002 году обанкротилась нижегородская чулочно-носочная фабрика «ТОН». Мы отслеживали состояние рынка в своей отрасли и сочли, что это удобный момент для давно планировавшегося открытия производства.
Трудоустроили высвободившийся персонал, обеспечили людям хорошую зарплату. Нам повезло: мы сразу укомплектовали производство сотрудниками, которые имели немалый опыт и, что немаловажно, советское образование.
У нас уже были налажены связи со многими поставщиками, и выбор материала был очевиден: трикотажное полотно. На тот момент существовал ряд фабрик, чья продукция пользовалась большим спросом, но они не хотели развивать ассортимент. Мы заполнили пустующую нишу домашней одежды для женщин от 52-го размера. Каждый сезон выпускали коллекцию из 30-35 моделей. Сейчас это - 160 моделей. В 2013 году планируем взять планку в 500 моделей, а к 2014 году - в 1 000 моделей.
- Какая логика в столь масштабном расширении ассортимента?
- За последние десять лет потребительское поведение существенно изменилось. Очень актуально стало производство фаст-фэшн (fast fashion) - так называемой «быстрой моды». Когда каждый месяц на полки магазинов поступают новинки, потребитель чаще делает покупки. Это позволяет снижать цену, выпускать большой ассортимент, поддерживать постоянный интерес к марке.
- Несколько лет вы выпускали коллекции под торговой маркой Yakubov, а с 2012 года полностью переориентировались на бренд Ornati. Зачем это было сделано?
- Ornati - это наш совместный проект с итальянскими партнерами. Он ориентирован на женщин 25-35 лет. Основные идеи генерирует наше собственное дизайн-бюро в Милане. Их задача - угадать желание потребителя на новый сезон. А наше производство в Нижнем Новгороде воплощает эти идеи в жизнь.
- Почему вы решили пригласить итальянских дизайнеров? Неужели у нас нет достойных?
- Я нисколько не умаляю достоинств отечественных конструкторов одежды. Предыдущую коллекцию мы создавали силами собственного конструкторского отдела, и эти изделия хорошо продавались.
Кстати, в создании той коллекции принимал участие и я. Путешествовал по миру, изучал тренды, подбирал ткани на текстильных фабриках Турции. А затем сформулировал для наших конструкторов техническое задание по цветам и силуэтам.
Но, к сожалению, находясь в России, очень сложно отслеживать тенденции мирового модного рынка. А он сейчас меняется чуть ли не ежедневно. Сотрудничество с итальянскими дизайнерами позволяет нам держать руку на пульсе, быть, что называется, в тренде. Когда люди получили современное дизайнерское образование, находятся в модной среде, у них и вещи получаются интересные, соответствующие европейскому стандарту, который нам задают федеральные розничные сети. К сожалению, выпускники наших текстильных вузов не дотягивают до этого уровня.
- Каким образом вы нашли итальянских партнеров?
- В 2005-2008 годах мы сотрудничали с итальянцами по торгово-закупочной деятельности. Потом фабрика обанкротилась, но со многими партнерами сохранились приятельские отношения. И вот один из них пригласил меня с семьей в гости. Там родился этот проект, сама собой подобралась и команда.
- Чему вы научились у итальянцев? Что было бы нелишним взять на воооружение нашим предприятиям легпрома?
- Во-первых, заблаговременное и грамотное планирование. Немногие отечественные предприятия умеют это делать. Когда мы решили внедрить у себя автоматизированную систему учета и планирования производства, то не сразу нашли партнеров среди программистов. А когда нашли, то оказалось, что они не раз выходили с подобным предложением на предприятия легкой промышленности, и ни одно не сочло нужным внедрять подобную систем. Сейчас наше производство находится под полным автоматическим контролем. Я в любую минуту могу получить актуальные данные по самых разным его параметрам.
И, во-вторых, нам важно научиться пониманию, предвидению того, что хотят потребители. Итальянцы это понимают очень хорошо. Они почти на 100% угадывают желание покупателей. У нас же, в основном, работают так: есть полотно - надо его переработать, чтобы загрузить производственные мощности. А уж продадутся изделия или нет - это наших промышленников заботит в последнюю очередь. Итальянцы так делать не будут: они сначала все продумают и только потом запустят производство.
- Модели, разработанные итальянцами, все пошли на ура?
- Нет. От двух-трех наименований нам пришлось отказаться еще на этапе эскиза из-за отличий в телосложении русских и итальянских женщин. Мы поняли, что нашим соотечественницам подобное не пойдет. И еще ряд моделей мы отвергли, поскольку они оказались довольно трудоемкими в исполнении, а, следовательно, дорогими.
- Все ли, что дошло до прилавка, понравилось покупательницам?
- На данный момент все, что мы производим, расходится очень хорошо. Некоторые модели я не даже не успеваю взять для супруги (улыбается). Прихожу на склад - а они уже раскуплены. Звоню клиентам, чтобы отложили для меня: тоже продано. На некоторые модели поступают повторные заявки, но наша концепция такова, что мы не повторяемся ни в одном модельном ряде: ни в цвете, ни в модели, ни в фурнитуре. Модель отшита - лекала уничтожаются. Мы считаем, что каждый месяц должны радовать покупательниц новинкамии.
- За счет чего вы конкурируете с Китаем, Беларусью?
- Наше преимущество - эксклюзивный дизайн. Не только моделей, но и ткани, которая создается исключительно под наши коллекции. И, конечно, цены: они у нас ниже, чем у таких марок, как Incanto, Vis-a-vis, Pelikan. При этом мы обеспечиваем очень высокое качество пошива, поскольку у нас локальное производство, которое можно более тщательно контролировать.
Еще одно наше конкурентное преимущество - четкое понимание того, кто является нашим покупателем и ориентация на его желания и потребности. Чего, например, не делают белорусские производства.
Например, они могут выпустить молодежную модель до 62-го размера.
- Но и такие девушки хотят одеваться актуально.
- Мировая статистика продаж говорит о том, что есть модели, которые имеет смысл отшивать только в двух размерах — 42-м и 44-м. Да, на такую модель может найтись покупательница 60-го размера, но она будет одной из тысячи. Наше решение — предложить ей другую модель. В этом мы ориентируемся на мировой опыт.
При формировании коллекций мы используем подход итальянцев.
- В чем он состоит?
- В коллекции присутствуют несколько так назывемых капсул - групп из 4-5 изделий, объединенных общей идеей. Каждая капсула имеет четкую целевую аудиторию: для юных девушек, девушек постарше, женщин, занимающихся спортом, женщин, ориентированных на дом и семью. Есть капсула, предназначенная для визуальной коррекции фигуры.
Таким образом, каждая покупательница находит в коллекции свою капсулу, вещи из которой легко комбинируются.
- Сейчас вы активно набираете швей. С чем это связано?
- Мы приняли решение производить под своей маркой не только домашнюю одежду, но и белье. Пока это будут трусы: от повседневных до линии «фэшн» и изделий из принтованного полотна. Сейчас под эти нужды закупается специализированное оборудование.
- Вы продаете продукцию сразу по нескольким каналам: в мультибрендовых магазинах, в Интернет-магазине, на складе самообслуживания в формате «кэш энд керри»...
- …который мы, кстати, в своем сегменте запустили одними из первых по России. Мы довели этот стандарт обслуживания до современного уровня: с терминалами штрих-кодов, навигацией складов. Одними из первых мы создали и мультибрендовые магазины самообслуживания.
На данный момент мы имеем сложившиеся отношения с оптовыми компаниями регионов, многие из них работают очень цивилизованно и современно, ответственно подходят к продажам нашей марки.
Сейчас наше основное направление - развитие сети собственных монобрендовых магазинов Ornati, которые позволят донести до потребителя концепцию конкретной марки. В регионах ее пока не знают, и некоторые наши дистрибьюторы хотели бы открыть магазины, которые являлись бы некой витриной бренда.
Сейчас мы поочередно запускаем магазины Ornati в Москве, Казани, Самаре, Новосибирске, Барнауле, Нижнем Новгороде. Одновременно марка Ornati будет представлена и в мультибрендовых магазинах.
- Насколько далеко вы видите будущее компании?
- Мы детально планируем бизнес на три года и стратегически — на пять лет. Задачи на ближайшие три года: расширение ассотимента с целью удовлетворения по максимуму желаний наших покупателей. Мы бы хотели заниматься не только домашней одеждой, но и одеждой для улицы, отдыха, пляжа.
Вторая задача - увеличение количества магазинов.
И третья - расширение производственной площадки.
Сейчас мы располагаемся в арендованном помещении, но в планах - построить собственную фабрику, где будут воплощены все современные стандарты эргономики, безопасности и комфорта. Я сторонник того, чтобы люди получали на работе не только зарплату, но и удовольствие. Поэтому недавно мы провели серьезную модернизацию производства.
- Расскажите об этом подробнее.
- Мы запустили анонимную анкету на трех листах и выяснили, что наши сотрудники нуждаются в служебном автобусе за счет компании, в кондиционировании рабочих помещений и в улучшении условий в подсобных помещениях. Несмотря на то, что мы размещаемся на арендованных площадях, мы приняли решение крупно вложиться в ремонт.
Летом заново отделали пол, потолки, стены, сделали новую проводку, установили кондиционеры на всем производстве: летом у нас прохладно, а зимой тепло. Вставили пластиковые окна. Полностью переоборудовали помещение для приема пищи: поставили две микроволновки, фильтр для воды, купили новую бытовую технику. Отпустили всех работников на месяц в плановый отпуск, а вернулись они уже в полностью отремонтированные помещения с новой мебелью. Все старое вывезли на нескольких КамАЗах.
Да, это были серьезные траты для нашей компании, и, конечно, нас не раз посещали сомнения в их целесообразности: все-таки помещение арендованное, и нас в любой момент могут «попросить» отсюда. Но прооведя иссдедование, мы поняли, что люди остро нуждаются в улучшении условий труда. Поэтому мы решили сделать им этот подарок в знак благодарности за то, что мы общими усилиями смогли запустить новую марку, которая успешно продается. Да, это трата отсрочила приобретение собственного производства, но я считаю, что нельзя откладывать жизнь на потом.
Долгожданное «потом» может и не наступить...
- Наверняка за немалый срок существования компании возникали и кризисные ситуации. Как вам удалось из них выйти?
- Да, были такие моменты, и это было связано с тем, что у наших предыдущих марок не было четкой таргетированности, т.е. нацеленности на конкретного покупателя. Поэтому случалось, что некоторые модели не продавались, и мы были вынуждены их уценять.
А в 2008 году оптовые компании и вовсе прекратили закупку, и мы работали на склад.
Однако все эти кризисы только подстегнули нашу эффективность. Мы воплотили то, что раньше откладывали, смогли увидеть и исправить то, чего до этого не замечали. Мы вовремя поняли, что рынок начал подниматься, и выплыли на этой волне. Поэтому 2008-2009 годы компания пережила относительно безболезненно. Мы не лишились сотрудников, не сдали позиций, не отказались от площадей. И, что немаловажно, этот период мы смогли пережить на собственных средствах.
- А вообще насколько часто пользуетесь заемными?
К сожалению, рынок бизнес-проектов в России сильно отличается от того же американского. Там любая хорошая идея поддерживается инвесторами, и нет необходимости в займах под проценты. У нас же все свои идеи производитель вынужден реализовать на кредиты. Я отношусь к этому как к данности, поскольку альтернативы в лице инвесторов, вкладывающих в лнегкую промвшленность, нет. Если посмотреть последний список Форбс, то в него входят, в основном, собственники сырьевых компаний, которые используют производства, построенные в советское время, и серьезно экономят на модернизации.
Конечно, надо стараться работать на своих деньгах. Но если ты хочешь интенсивного развития, кредиты, пожалуй, единственный вариант.
- Многие представители отрасли считают, что российский легпром просел безнадежно и навсегда.
Здесь такая же ситуация, как с нашей автомобильной промышленностью. Но ей государство все-таки периодически помогает деньгами, хоть и не очень эффективно.
Я считаю, политика государства в отношении многих отраслей экономики должна быть переориентирована. Пусть будут льготы, хотя бы на время развития. Я знаю, что на балансе нашего города находится немало помещений, которые распродаются, сдаются в аренду банкам. Почему бы эти площади не предоставить маленьким производствам - хотя бы на время развития, чтобы они наработали клиентскую базу, наладили производство? Рынок трикотажных изделий сейчас очень конкурентен, поэтому вопрос о государствееной поддержке в нашей отрасли стоит довольно остро.
К сожалению, больших перспектив у отечественной легкой промышленности я не вижу. Основная причина — отсутствие собственных материалов и фурнитуры.
Мы вынуждены их закупать, что отражается на себестоимости продукции. И это серьезный недостаток отрасли.
И вторая причина, как я уже говорил, в отсутствии нормальной инфраструктуры, производственных площадок. Небольшому предприятию очень сложно приобрести помещение в собственность, а аренда существенно удорожает себестомость производства, которая порой и играет роковую роль в конкурентной борьбе с теми же китайскими производителями.
И третья проблема — это отсутствие кадров. Мы встречались с ректорами всех учебных заведений, которые готовят швей, дизайнеров, конструкторов, и нам было сказано, что в 2013 году набор в большинство этих групп будет закрыт. Сейчас многие девушки предпочитают работать продавцами в торговом центре за 20 тысяч рублей, чем зарабатывать эти деньги на швейном производстве. Мы пытаемся решить эту проблему, принимая на работу людей даже без профильного образования. Готовы всему обучить на месте. Главное — чтобы человек хотел работать.
Еще одна большая беда наших предприятий - неумение слушать потребителя и продавать. Это вдвойне обидно, поскольку многие отечественные производства выдают продукт, качество которого существенно выше того же китайского. Но аренднвые ставки в торговых центрах очень высоки, и производители не хотят - а чаще не имеют возможности - в это вкладываться.
Отгружают продукцию на рынки. Вот и получается, что продукт производится качественный, но при продажах не выдерживается концепция, заложенная при создании марки.
Или закупщик говорит: я возьму это платье, а эти двадцать не возьму. В итоге, целостного представления о коллекции у покупателя не складывается. Женщина видит блузку, к которой она охотно купила бы подходящую юбку. Но юбки в магазине нет, поскольку закупщик от нее отказался. Хотя до него пытались донести, как важно приобретать коллекцию целиком.
Мы в этом отношении ведем себя довольно жестко. Убеждаем, что надо продавать именно так, а не иначе. Рассказываем, почему произвели этот цвет и рисунок, почему произвели футболку, а не халат. Советуем, как это выложить в магазине. Приводим действенные аргументы на возражения покупателей. Но, к сожалению, такую работу из наших производителей не проделывает практически никто.
Но давайте вспомним, как получили известность псевдозарубежные, а на самом деле, российские марки - такие, как Incity, Sauvagе.
Они сразу же начали развивать розничную сеть и грамотно доносить до конечного потребителя свою философию.
- Ваша компания по-прежнему занимается и торгово-закупочной деятельностью. Каков ее процент в структуре всего бизнеса? Вам он нужен как некая подушка безопасности?
- Да, это некое разделение рисков. Кроме того, торгово-закупочная деятельность по-прежнему приносит нам доход, поэтому смысла отказываться от нее пока нет. Сейчас она занимается 30% в структуре нашего бизнеса. Оба направления существуют самостоятельно и являются самоокупаемыми.
Немаловажно и то, что потребители привыкли находить в наших мультибрендовых магазинах определенные марки, и было бы неправильным лишать их изделий полюбившихся брендов.
- Как вы принимаете решения по ключевым вопросам? На что опираетесь?
- На свою интуицию и здравый смысл. Когда я разрабатывал коллекцию, мне многие говорили, что вот это нельзя, а вот это вообще никто никогда не купит. Но я рассуждаю так: если тебе нравится какой-то продукт, им можно пользоваться, и в нем нет откровенных изъянов, то такой продукт вполне можно производить. Когда мне говорили, что ряд капсул вообще никто не купит, а они продались в первую очередь, это стало для меня очередным доказательством того, что слушать надо, в первую очередь, себя.
Татьяна КОКИНА-СЛАВИНА
Фото автора
Досье
Амир Владимирович Якубов.
Родился 18 ноября 1983 года в Нижнем Новгороде. По образованию юрист. В 2004 году, после окончания вуза, пришел в трикотажный бизнес родителей.
С 2011 года - генеральный директор компании «Якубов».
Женат, воспитывает дочь. Хобби: чтение, аквариумистика, самообразование, программирование.