2012 год <<

Михаил Денисов: "Гениальной идеи мало. Нужна гениальная реализация"

Основатель компании «Аллока» знает, как увеличить прибыль, разогнав отдел продаж

Руководитель компании «Аллока» Михаил Денисов всю зиму провел на гребне волны. В прямом смысле: каждое утро начинал с заплыва в океане. А потом с двумя коллегами весь день работал. В Нижнем никто и не заметил, что начальник не в соседнем кабинете, а за 10 000 км. А Денисов, вернувшись, объявил: отныне лучшие сотрудники компании смогут рассчитывать на филиппинские «каникулы». Нет-нет, никакой благотворительности. Просто фирме так... дешевле.

- Михаил, так вот за что «Аллоку» признали лучшей компанией-работодателем, присудив титул «HR-бренд Нижний Новгород 2011»...

- Нет, о рабочих сессиях на Филиппинах мы еще никому не рассказывали. Первое место нам дали за проект Internet Marketing School. Мы обучаем своих сотрудников Интернет-маркетингу и английскому языку. И получаем на этом еще и прибыль. Поскольку берем студентов извне, которые платят за обучение.

Все это мы мы делаем исключительно из меркантильных соображений. Как и рабочие отпуска на Филиппинах. Содержать там сотрудника не дороже, чем здесь. А уровень счастья у него при этом значительно выше. Снимаем небольшой коттедж на острове и засылаем туда рабочую группу.

- Не боитесь разбаловать народ?

- Это просчитанное баловство. Мы делаем для людей то, что позволяет им еще эффективнее работать на нас.

- Сейчас многие руководители боятся вырастить «звезд». Мол, они замкнут на себе ключевых клиентов, а потом начнут начальству руки выкручивать: или повышай зарплату, или уйду к конкуренту. А вам нужны «звезды»?

- Жизненно необходимы! Мы стоим у истоков нового рынка — эффективных маркетинговых коммуникаций с оплатой за результат. И продавать подобную услугу могут только эксперты. Но нас не подкосит уход даже самого золотого сотрудника. Максимально обезопасить бизнес помогает система управления проектами. У нас нет потерянной информации, все хранится в общем доступе.

- Вы первые в мире додумались, как с помощью Интернета и IP-телефонии фирмам считать звонки от заинтересованных клиентов. Идея как-то защищена?

- Нет, и это принципиально. Мы не хотим своим патентом сдерживать развитие рынка. Есть некие мировые аналоги, которые появились в последние полтора-два года. Мы идем на полшага впереди.

Как сейчас работают рекламные агентства? Интерес большинства из них заключается в том, чтобы взять с клиента как можно больше денег и потратить как можно меньше на оплату рекламы. Поэтому они работают с такими площадками, которые готовы давать гигантские скидки — до 50-90%. Выходит, что клиент, заплативший рекламному агентству круглую сумму, получает размещение вовсе не там, где это будет эффективнее для его бизнеса. Наша технология - когда считается каждый контакт, полученный заказчиком от рекламной кампании, - позволяет вывести маркетинговую политику на новый уровень.

Разумеется, идею можно скопировать. Но это требует времени и инвестиций. Поэтому мы готовы ее отдавать. Для нас это следующий шаг в развитии: от сервисной фирмы до компании, представляющей технологию. Мы хотим глобальности. Мировой бюджет на рекламные носители — 500 млрд. долларов в год. На маркетинговую аналитику — анализ эффективности — разные рекламодатели тратят 1-2%. Вот он, наш рынок.

- Каково это — быть первопроходцами на рынке?

- Я бы не сказал, что мы предлагаем что-то принципиально новое. Клиентов «продавали» и до нас. Колл-центры, агентства по поиску клиентов... Мы лишь технически упаковали этот сервис. Инновационность состоит в том, что результатом нашего сотрудничества с клиентом является не просто факт размещения рекламы в Интернете, а состоявшийся контакт между покупателем и продавцом.

- До недавнего времени, заключая договор, вы не могли сказать клиенту, во сколько ему обойдется звонок потенциального потребителя и в каком количестве этих звонков вообще ждать. Поэтому по истечении месяца кто-то видел счет на смешную сумму, а кто-то — на шокирующую...

- Это пройденный этап. Сейчас мы знаем, сколько примерно будет стоит звонок для разных категорий бизнеса. Чем выше конкурентность на рынке — тем выше цена. Традиционно самые дорогие звонки - при продаже недвижимости. А если взять узкотематическую нишу — например, торговлю счетчиками высокого давления или музыкальными инструментами - цена может быть ниже в десятки, а то и сотни раз. Если привлечение звонка одного заинтересованного клиента по запросу «Москва недвижимость» может достигать 3-5 тысяч рублей, то по запросу «продажа гитар» — 30 рублей.

- А если звонки не ведут к сделке, это уже не ваши проблемы?

- Когда мы начинали работать, то именно так клиентам и говорили. Но сейчас мы считаем, что это и наши проблемы тоже. Поэтому мы стараемся с помощью математических алгоритмов различать потенциально перспективный звонок от «холостого».

Например, есть у нас страница с каталогом каких-нибудь компаний — по аренде автомобилей. Реклама сверху и большими буквами стоит дороже. И если она приводит к звонку, то такой звонок будет стоить клиенту дороже. А если человек нажал на более «дешевую» ссылку внизу, то звонок будет дешевле.

- Почему?

- Давайте оценим психологический портрет этих людей. Кто кликнет на крупное объявление? Человек, которому услуга нужна срочно, и для которого не имеет значения плюс-минус 500 рублей. А кто нажмет на нижнюю ссылку? Тот, кто просмотрел десять предложений и хочет сэкономить. Позвонят оба. Но первый сразу приедет и купит, а второй может и не приехать.

- Есть такие сферы деятельности, где работают не звонки, а другие способы привлечения клиентов?

- В тех сферах, где потребитель более технологичный - в интернет-отраслях, IT — больше «любят» интернет-заявки. Но если у вас оптовая торговля или продажа автоспецтехники — это только звонки. Есть сферы, где 50 на 50 - та же недвижимость, языковые курсы. Кстати, все больше людей переходят от звонков к онлайн-контактам.

- Технология настолько специфична, что вам, наверно, трудно бывает найти слова, чтобы объяснить клиенту его выгоды.

- Да, нам часто говорят: «Классно вы придумали! Вы нам будете звонить со своих телефонов, а мы вам за это плати по 500 рублей за каждый «дзыньк»?» На что мы объясняем: если мы сами будем звонить, то нам придется самим у вас и покупать. Но когда начинаются звонки, вопросы у клиента отпадают.

Одна компания по аренде автомобилей хотела, что мы им привлекли 20-30 звонков в месяц. Выгружаем статистику: 124 звонка. Клиент говорит: «Не может этого быть! Мы все записываем на листочках, нам столько не звонили». Но ведь в статистике автоматически отображаются и номер, и время звонка. Пожалуйста, перезванивайте, проводите маркетинговые исследования, контактируйте с потенциальными клиентами. Они, кстати, так и сделали. Мы сотрудничаем уже полтора года.

- Получается, что клиент может здорово сэкономить на рекламе, заплатив только за звонки и отказавшись от имиджевых статей, растяжек, промо-акций и т.д?

- Некоторым мы даже рекомендуем разогнать менеджеров по активным продажам. У нас есть один клиент, московский торговец бетоном, который переехал жить в Америку. Бизнес и так работает. Он уволил весь отдел продаж, оставил одного координатора, который принимает и распределяет заказы. Он тратит на нас в месяц 30 тысяч рублей, заключает 3-5 сделок по бетону, за которые получает 30 тыс. долларов. Ему хорошо.

А есть такие, кто без наших советов разгоняют отделы продаж и... начинают проседать. Это значит, что в их индустрии мало одного канала входящих звонков. И, конечно, есть бизнес, где к покупке подталкивает весомость бренда. В этом случае без имиджевой рекламы не обойтись.

- Михаил, чтобы начать свое дело, вы ушли с теплого места в никуда, будучи семейным человеком, обремененным кредитами. Ваш совет дебютантам: как сделать переходный период менее болезненным?

- Если у вас не просто гениальная идея, а жизнеспособный бизнес-проект, то он очень быстро найдет себе финансовую подушку. “Аллока» — венчурный проект, у нас есть инвестор, который закрывает наши риски. Но поначалу инвестора не было. Мы бросились в омут под флагом классной идеи. И получили год мучений, прежде чем идея выстрелила.

- Вы бы сейчас все сделали по-другому?

Я — точно так же. А правильно — по-другому. Сейчас можно найти деньги под стартап. Когда я начинал, то был категоричен: с инвесторами работают только неудачники. Мол, классная идея сама себя продаст. Это неправда. Классная идея требует классной реализации. Ты можешь нанять людей под классную идею, но когда через три месяца у тебя закончатся свои собственные деньги, люди уйдут. Так заканчивают 90% стартаперов без инвестиций. Инвестор нужен, чтобы первые год-два выполнять социальные обязанности перед сотрудниками. Ни для чего другого инвестиции не нужны.

Досье

Михаил Денисов родился в 1979 году.

Образование: факультет социологии ННГУ им. Лобачевского.

Дело: создатель и руководитель компании “Аллока»

Хобби: собирает кружки «старбакс» из разных городов мира.

Любимая книга: еще не прочитанная биография Стива Джобса

Любимое высказывание: с тех пор, как начал бегать по утрам, «Keep running”. («Не останавливайся»).




Copyright © 2008-2016. Татьяна Кокина-Славина (Таня Танк). Все права защищены | Memory consumption: 2.5 Mb